Bij het werven en selecteren van nieuwe medewerkers moet iedereen dezelfde kansen krijgen. Er zijn 12 persoonskenmerken, waaronder gender, beschermd door de wet. Ook in vacatureteksten mag geen voorkeur worden vermeld voor man, vrouw of non-binair. Behalve als je specifiek zoekt naar een vrouwelijke actrice voor de rol van Koningin Beatrix in een nieuwe speelfilm. Bij beroepen met een sterke neiging naar een bepaald geslacht kan je achter de functienaam '(m/v/x)' te zetten. Bijvoorbeeld bij een vacaturetekst voor chauffeur, chirurg, loodgieter, apothekersassistent of schoonheidsspecialist.

**Woordgebruik**

Van oudsher zitten er in onze taal mannelijke en vrouwelijk voornaamwoorden. Genderneutraal communiceren doen we in Nederland vaak door de inzet van de mannelijke variant. We kiezen bijvoorbeeld voor ‘iedereen poetst zijn tanden’ en ‘in een student moet je investeren, want hij levert wat op’. We bedoelen hier zowel mannen, vrouwen als non-binaire personen mee. Omdat vrouwen of non-binaire personen zich hierdoor toch niet aangesproken voelen, is het beter om neutrale woorden te gebruiken. Denk aan meervoudige woorden zoals mensen, personen, lezers of reizigers, dus: ‘mensen poetsen hun tanden’ en ‘beste reizigers, de trein heeft vertraging’. Uit onderzoek van [TNN](https://www.transgendernetwerk.nl/stem-non-binaire-voornaamwoord/) blijkt dat non-binaire personen non-binaire voornaamwoorden prefereren, zoals hen/hun (i.p.v. hij/zij), hen (i.p.v. hem/haar) en hun (i.p.v. zijn/haar). Ook ‘die’ is een neutraal voornaamwoord, als in ‘lang zal die leven’ en ‘er is er één jarig, hoera hoera! Dat kun je wel zien, dat is die!’.

**Mars, Venus en daar voorbij**

Er zijn allerlei [tools](https://brandchart.nl/wp-content/uploads/2020/08/factsheet-sidekick-platform.pdf) ontwikkeld en [plugins](https://chrome.google.com/webstore/detail/just-not-sorry-the-chrome/fmegmibednnlgojepmidhlhpjbppmlci) te downloaden die je helpen met neutraal schrijven. Want bestaan er mannelijke of vrouwelijke woorden in onze taal? Komen we écht van andere planeten? Taalexperts houden zich al decennialang bezig met deze vraag. Stereotyperen is funest voor inclusie en de verschillen worden steeds minder duidelijk.

De [onderzoeken](https://www.researchgate.net/publication/283848161_Leadership_and_Gender_Stereotyping_of_Emotions) die zijn gedaan naar mannelijk en vrouwelijk taalgebruik stammen over het algemeen uit de periode van 1968 – 2002. In die tijd leven we niet meer. We richten ons nu in vacatureteksten op iemands profiel, nooit op iemands geslacht. Dat woorden als ‘behulpzaam’, ‘warm’ of ‘sociaal’ worden gekoppeld aan vrouwelijk taalgebruik is omdat in de verzorging meer vrouwen werken. Dat betekent niet dat een man of non-binair persoon zich niet net zo goed tot dit taalgebruik aangetrokken kan voelen. En andersom geldt hetzelfde. In het profiel van een salesmanager gebruik je woorden als ‘assertief’ en ‘vastberaden’. In de oude onderzoeken is dit overduidelijk mannelijk taalgebruik. Maar uiteindelijk kan iedereen dit talent bezitten. 

**En nu?**

Dat gezegd hebbende, blijkt dat non-binaire personen over het algemeen neigen naar meer ‘vrouwelijk’ taalgebruik, als er zoiets bestaat. Waar vrouwen onderwerpen vaker schetsen als een suggestie, maken mannen meestal een statement. Een vrouw zegt ‘dat zouden we kunnen doen’, waar een man zegt ‘dat doen we!’. Dit is het resultaat van eeuwen van verwachtingen schetsen, waarbij de vrouw vooral sociaal en bemiddelend moest zijn. En de man stoer en emotieloos.

Ook door gewenst gedrag in plaats van een opsomming van competenties te gebruiken in je tekst, voelen vrouwen en non-binaire personen zich eerder aangesproken. Benoem alleen de competentie en een vrouw of non-binair persoon besluit sneller dat zij dit talent niet bezitten. Daarom is het beter om bijvoorbeeld ‘resultaatgericht’ te omschrijven als ‘gewend om te werken aan doelstellingen’. Mannen laten zich over het algemeen namelijk niet afleiden door ander taalgebruik. Dus je sluit niemand uit door iets ‘vrouwelijker’ te schrijven.

Wat verder helpt is in je vacatureteksten niet teveel functie-eisen te vermelden, alleen de écht noodzakelijke. Uit [onderzoek](https://www.researchgate.net/publication/334990114_Vrouwentaal-mannentaal_wat_is_normaal_in_Raffia_194_12-15) blijkt dat mannen eerder reageren, ook als ze niet voldoen aan alle eisen, dan vrouwen en non-binaire personen.

**Pullfactoren**

Een goed salaris vinden alle mensen belangrijk. Die kan je met stip bij iedere vacature op één zetten bij het opsommen van de arbeidsvoorwaarden. Toch zien we in [doelgroepenanalyses](https://how-to-recruit.eu/giant/start.php) verschillen wanneer we inzoomen op de pullfactoren bij beroepen die met name worden bekleed door vrouwen/non-binaire personen en mannen. De top 5?

**V﻿oor vrouwen/non-binaire personen:**

* w﻿erksfeer
* s﻿oort bedrijf
* i﻿nhoud van het werk
* f﻿lexibele werktijden
* o﻿pleidingsbudget

**V﻿oor mannen:**

* p﻿romotiemogelijkheden
* i﻿nhoud van het werk
* w﻿erksfeer
* b﻿onusregeling
* s﻿oort bedrijf

Kortom, (m/v/x) is niet voldoende om achter de functienaam te zetten om je vacaturetekst voor iedereen te maken. Neutraal schrijven betekent dat je de wensen van iedereen meeneemt in je tekst in onder andere woord- en taalgebruik, pullfactoren en arbeidsvoorwaarden.

Vrouwen komen van Mars, mannen van Venus. Of was het andersom? Gelukkig stappen we af van dit soort stereotyperingen o.b.v. gender.

Genderneutraal schrijven 

Dit wil je. Een stappenplan voor het kiezen van de tone-of-voice voor je tekst. Want een tekst is zoveel meer dan alleen woorden. Je wilt je doelgroep raken. Ik, als beginnend schrijver, houd vaak vast aan mijn eigen toon en dus kleur (geel). Het is lastig om die in te wisselen, maar oefening baart kunst. Gevorderde schrijvers verschuiven de toon met gemak naar een andere kleur. Ik geef je de stappen die ik gebruik en zo worden we samen steeds een beetje beter! 

**Stap 1: Zinslengte en woordgebruik**

Wat is het opleidingsniveau van je doelgroep? Wat is de leeftijd? Schrijf je voor een mannelijke of vrouwelijke doelgroep? Hoeveel tijd hebben ze voor het lezen van de tekst? Gaan ze hier voor zitten, of moet het snel? Zijn we vrienden of niet (‘je’ versus ‘u’)? Gebruiken we onderling vakjargon? Zoveel vragen! De antwoorden helpen met het kiezen van een passende zinslengte en woordgebruik. 

De meeste inwoners van Nederland lezen comfortabel op B1-niveau. Niet te lange zinnen, niet te moeilijk taalgebruik. Ook als je universitair opgeleid bent, zit je er niet altijd op te wachten om zinnen van meer dan 28 woorden voorgeschoteld te krijgen. Bekijk [hier](https://voortekst.nl/lengte-zinnen-vacaturetekst) welke zinslengte gewenst is voor het opleidingsniveau van je doelgroep. 

Ook woordgebruik is een belangrijke factor om rekening mee te houden. Als je zelf hbo- of wo-geschoold bent, ben je misschien geneigd om te schrijven op je eigen niveau. Bekijk je geschreven tekst eens opnieuw: welke woorden kunnen makkelijker? Bijvoorbeeld het woord ‘optimaliseren’ is gewoon ‘verbeteren’ toch? En het woord ‘stimuleren’ betekent ‘geven’ of ‘zorgen dat … ’. Om te checken of mijn tekst onnodig ingewikkeld is, gebruik ik de website [ishetb1.nl](https://www.ishetb1.nl/) en een [schrijfhulp](https://languagetool.org/nl). 

Let op je woordgebruik als je schrijft voor een vrouwelijke (of non-binaire) doelgroep. Sommige woorden die je gebruikt kunnen afschrikken. 44% van deze doelgroep haakt bijvoorbeeld af bij het woord ‘agressief’ in een tekst. En zo zijn er nog meer [woorden](https://www.roestvrijtaal.nl/vacatureteksten-voor-mannen-of-vrouwen/). Je wilt meestal zo inclusief mogelijk schrijven. 

**Stap 2: Doe onderzoek**

Weten wat bij een bedrijf past, leer je door de doelgroep te bevragen. Veel kun je zelf verzinnen. Een bos bloemen verkoop je niet met zware jargon en een zakelijke toon. Maar als je het niet weet, moet je het gaan vragen: wat is het beeld dat de doelgroep heeft van de organisatie? 

Maak een lijst met karaktereigenschappen, bijvoorbeeld lief, speels, vertrouwd, eerlijk, zorgzaam, attent, gezellig, brutaal, serieus, etc. Laat alle deelnemers aan je onderzoek er 3 tot 5 kiezen die passen bij het bedrijf. Als je dit aan voldoende mensen vraagt, vind je overlap en weet je de perceptie. 

Doe hetzelfde met je contactpersonen binnen het bedrijf: welke karaktereigenschappen vinden zij passen bij het bedrijf? Er bestaat een kans dat zij tegenstrijdige of tegenovergestelde karaktereigenschappen kiezen. Compleet anders dan de doelgroep. Dat noem je een positioneringsprobleem… 

**Stap 3: Kies een positionering**

Nu je weet wat de perceptie is van de doelgroep, moet je gaan kiezen. Versterken of verschuiven? Dat laatste bijvoorbeeld als er een positioneringsprobleem blijkt te zijn. Als één van de karaktereigenschappen écht haaks op elkaar staat, dan weet je dat daarop de focus moet liggen in je toon en tekst. 

**Stap 4: Maak een karakterkaart**

Een tone-of-voice komt nu niet opeens uit de lucht vallen. Nog een beetje werk te verrichten om de tone-of-voice voor je teksten voor dit bedrijf te finetunen. Hiervoor maak je een karakterkaart. Hierin geef je aan wat je wél en wat je niet bent. Hiervoor gebruik je [synoniemen](https://synoniemen.net/). Leg uit wat je bedoelt met de gekozen eigenschappen in zinnen die je ook zou kunnen gebruiken in teksten. Set the tone! Enig idee welk bedrijf hieronder wordt gekarakteriseerd? 

**We zijn wel...** 

...attent: we weten wanneer je jarig bent en zorgen voor een verrassing.             

...hulpvaardig: vertel hoe we je kunnen helpen en we geven je ons advies.

...belangstellend: we zijn geïnteresseerd in jou en wat je bezighoudt. 

...complimenteus: we geven je met veel plezier een compliment voor wie je bent. 

**We zijn niet...** 

...nauwlettend: we overdrijven onze aandacht niet en zijn er als het er écht toe doet. 

...ridderlijk: we komen je niet redden, dus geen Doornroosje-taferelen. 

...zacht: don't mistake our kindness for weakness.

...beleefd: we houden geen deuren open, schuiven geen stoelen aan en spreken niet met 'u'. 

Weet je het antwoord? Ik niet! Geen idee. Dit is compleet verzonnen. Ik zit zelf te denken dat het passend kan zijn voor een tijdschrift zoals 'Happiness' of 'Flair'.

**Stap 5: Speel met de kleuren van de regenboog**

Het kleurenpalet van de tone-of-voice geeft je de mogelijkheid om je tekst te kleuren. Picasso is er niets bij. Welke kleuren passen bij jouw karakterkaart? Verwerk deze in je tekst. Zo spreek je de taal van het bedrijf én de doelgroep.\
Als voorbeeld nemen we ‘een gezondere levensstijl’. Eens zien of je het verschil voelt. 

* Rood (emotioneel, vol passie, temperamentvol, gevaarlijk, vurig)

Als je niet gezonder leeft, ga je dood. Of je wordt op zijn minst ontzettend ziek. Doe het voor je naasten, die willen niet dat jij kanker krijgt. Neem je verantwoordelijkheid en eet beter. Stop je kop niet in het zand. Het is tijd! 

* Blauw (zakelijk, formeel, geen grote gevoelens, beschouwend)

Kijkend naar het percentage van personen in Nederland met overgewicht en de relatie met het krijgen van ernstige ziektes en hart- en vaatproblemen, is het definiëren van een adequaat leefpatroon gewenst. 

* Groen (vrijgevochten, losbollig, flapuit, politiek incorrect)

Zelfs mijn konijn heeft een gezondere levensstijl dan de gemiddelde hamburger-vretende Nederlander. En die sport alleen in zijn kooi. Als die lui nou eens op de fiets naar de plaatselijke snackbar gaan. Maar nee, dan pakken ze de auto! 

* Geel (optimistisch, overenthousiast, altijd het goede zien)

Iedereen wil gezond zijn. Op sommige momenten lukt dat beter dan andere. Als je je best doet, dan komt het zeker goed. Met een gezonde levensstijl blijf je nog heel lang op deze prachtige wereld om mooie dingen te doen. 

* Oranje (risicomijdend, bescheiden, twijfelend, geen kant kiezen)

Je gezondheid is in meer of mindere mate gebaad bij een gezondere levensstijl. Maar laten we niet vergeten dat genetisch ook een hoop bepaald wordt. Kunnen we er wel iets aan doen?

* Paars (religieus, magisch, flink veel drama, volhardend)

Je lichaam is een tempel. Wijd je leven aan je gezondheid en breng de juiste offers. Jouw geloof in jezelf helpt je met het maken van de beste keuzes. Laat je niet afleiden door de massa. Jij bent speciaal.

Maak een karakterkaart en kies een passende tone-of-voice voor je tekst. 

Schrijven in de kleuren van de regenboog

Of tell, don't sell. Er zijn meerdere varianten. Ze leiden allemaal naar Rome. Hoe beschrijf je iets zonder het te vertellen? Iets beschrijven zonder het te schrijven? Huh? Klinkt ingewikkeld.

Je herkent vast de neiging om als schrijver, als bedrijf en als persoon te vertellen hoe fantastisch (met vette uitroeptekens) iets is. Op die manier wil je andere personen overtuigen van je ervaring. Vaak werkt dat averechts. Hoe harder jij roept dat iets fantastisch is, hoe sneller iemand anders dat niet gelooft. Zeker niet alleen maar omdat jij het zegt. Je wilt in je communicatie de lezer geboeid houden en laten zien wat fantastisch betekent. Hoe doe je dat?

1. Schrijf over details en laat de lezer zelf de optelsom in zijn hoofd doen zodat het een geheel wordt. 

*Je stapt naar binnen en ruikt bloemen met een vleugje mandarijn. Of is het sinaasappel? De spiegel en de kranen in de badkamer zijn gepoetst en glanzen je vlekkeloos tegemoet. De witte handdoeken zijn op het bed tot een zwaan gevouwen. Je ploft in het bed en geniet van de geur van de lakens en het comfort van de matras.*

Je vertelt niet dat dit de allerfijnste, schoonste en beste hotelkamer van de hele wereld is, maar neemt je lezer mee in de ervaring. Zonder te vertellen, gaat de lezer dit toch denken. Nog beter, hij ziet zichzelf er waarschijnlijk al slapen!  

2. Vermijd bijvoeglijke naamwoorden.  

Vermijd vooral bijvoeglijke naamwoorden met een oordeel. Ik bedoel daarmee bijvoeglijke naamwoorden die een mening geven over het onderwerp vanuit de schrijver. Denk bijvoorbeeld aan 'gezellige collega's', ‘dynamische omgeving’ of ‘innovatieve projecten’. Val je al in slaap? Als jij als schrijver dit vertelt, gelooft de lezer het niet.  

Elke keer als je zo'n bijvoeglijk naamwoord wilt opschrijven, bedenk dan waarom. Wat maakt die collega's zo gezellig? Schrijf dat dan op. Welke innovatieve projecten zijn er geweest? In 2021 heeft bedrijf X gewerkt aan de lancering van een raket Y naar planeet Z. Veel interessanter. Maak het concreet.  

3. Stel vragen aan de lezer.

Met vragen zet je de lezer aan het denken. Goede vragen zijn vragen waarop de lezer geen direct antwoord heeft. Vaak zijn het open vragen. Open vragen zijn vragen die starten met ‘wat', ‘waarom’, ‘wie’, ‘hoe’, 'welke' of ‘waar’. Met uitzondering van ‘hoe gaat het?’. Dat is een gesloten vraag. Het gaat goed of slecht. Punt. Vaak zeg je ‘goed’, dan ben je van die vraag af. Volgende onderwerp.  

Voorbeeld van een goede vraag: Wat gebeurt er als je laptop crasht? Oh jee, dan ben ik al mijn werk kwijt. Snel verder lezen over deze antivirussoftware.   

Ander voorbeeld: Hoe weten je nabestaanden wat ze moeten doen als je er niet meer bent? Jeetje, geen idee. Nadenken over doodgaan doe je niet zo vaak. Even verder lezen over deze uitvaartverzekering.  

Gesloten vragen werken minder goed. Wil je graag een baan in de zorg? Nee. Oké dan niet. The end. De lezer leest niet verder. Dit kan je doel zijn, maar meestal niet.  

4. Benoem feitelijke informatie en laat de lezer ontdekken hoe die feiten zich tot elkaar verhouden.

In 1926 hebben Isaac en Arthur HEMA opgericht als tegenhanger van de Bijenkorf. Sindsdien heeft het warenhuis meer dan 800 vestigingen in 11 verschillende landen geopend. 85% van de Nederlanders heeft minimaal één product waarvoor hij altijd naar de HEMA-winkel gaat.  

De feiten zeggen dat HEMA al 95 jaar bestaat, de Bijenkorf verslaat, veel vestigingen heeft, internationaal opereert en dat iedereen HEMA kent. Je zegt het niet expliciet, maar impliciet toch wel: HEMA is een succesverhaal. De lezer mag dit zelf concluderen uit de feiten. 

5. Houd bij woordkeuze rekening met ‘woorden met een lading’.  

Je wilt niet te emotioneel, te activistisch, te enthousiast of te zakelijk overkomen. Het moet precies passend zijn bij het onderwerp, het bedrijf en de doelgroep. Als je een tekst terugleest, stop dan eens bij sommige woorden en denk na over hoe deze je tekst ‘kleuren'. Het gaat hier om de tone-of-voice. Meer over schrijven in alle kleuren van de regenboog in mijn volgende blog.

Expliciet of impliciet. Hoe schrijf je iets zonder het te vertellen?

Show don't tell

Omgaan met je lezers. Je bent als schrijver onderschikt aan wat je klant en de lezers van je tekst vinden. Besef je je dat? Voor wie schrijf je eigenlijk? Niet voor jezelf toch? Zet je eigen mening eventjes aan de kant. De lezer moet blij zijn met de communicatie, tevreden zijn over de inhoud en daar snel een beslissing op kunnen nemen. Je wilt je lezer informeren, stimuleren tot nadenken of activeren om iets te gaan ondernemen. Kies er één en borduur daar op verder. 

**Omgangsvormen** 

Welke rol neem je aan als schrijver of zender van de communicatie? Welke rol geef je aan je lezer? Hoe is de onderlinge relatie? Het antwoord op deze vragen is het betrekkingsniveau. Los van wat je zegt (de inhoud), moet je je afvragen binnen welke relatie de inhoud wordt uitgesproken.  

Hebben we hier te maken met vaste klanten of fans van een merk die we informeren over de nieuwste collectie? Dan kennen we elkaar al een tijdje, zitten we op hetzelfde niveau qua kennis en spreken we elkaar aan met ‘je’ en ‘jij'. Misschien vangen we de tekst zelfs aan met ‘hoi’.  

Is dit de eerste keer dat iemand geïnformeerd wordt over een belasting die moet worden betaald? Dan is je lezer niet blij, heeft vast veel vragen en is er sprake van een ongelijkwaardige relatie. Oftewel: de relatie is uit balans. We hebben niet hetzelfde kennisniveau en je pakt de lezer ook nog eens in zijn portemonnee. En daar doet het altijd pijn. Voel je het verschil in betrekkingsniveau? Hier kies je voor 'geachte' of 'beste' en spreek je in de 'u-vorm'. Valkuil is dat je tekst hierdoor meer zakelijk dan persoonlijk uitpakt. Iets om op te letten als je de relatie goed wilt houden. 

**Denken en doordenken** 

In mijn andere blog schrijf ik over open en gesloten vragen. En hoe je die het beste inzet. Als schrijver denk je na over wat de lezer gaat antwoorden op die vragen. Wees je bewust van de zogenaamde subtekst: een gedachte die mogelijk ontstaat bij de lezer. Onbedoeld of bedoeld. Let op dat je tekst niet per ongeluk sarcastisch, pessimistisch of arrogant wordt. Of dat de lezer precies het tegenovergestelde leest van wat je bedoelt door een persoonlijk donderwolkje in de lucht waar je niets vanaf weet. Of doordat er in de media iets is verteld. Of... 

Je tekst: *Uber-chauffeurs zijn eigen baas en bepalen zelf waar en wanneer ze rijden.* 

Subtekst: *Uber-chauffeurs hebben hun rijbewijs bij een pakje boter gekregen en kruipen dronken achter het stuur.*  

Een ander voorbeeld.  

Je tekst: *De lezers van de Libelle zijn in de bloei van hun leven.*  

Subtekst: *Dit zijn oudere mevrouwen die niets anders meer te doen hebben dan een tijdschrift lezen.*  

Mag ik dan helemaal niets meer zeggen? Natuurlijk wel. Het gaat om de inhoud en het betrekkingsniveau. Nadenken en doordenken over wat je doelgroep zich mogelijk in het hoofd haalt. Je verplaatsen in je lezer. Wegblijven van clichés en concreet verwoorden wat je bedoelt helpt daarbij.

Omgangsvormen in schrijfland. Voor wie schrijf je eigenlijk? 

Hallo lezer!  

Soms let ik nog wel eens op in de les. Op de Hogeschool van Utrecht leerde ik: aansprekend schrijven vanuit een concept. En daarvoor moet je de doelgroep kennen. Vooronderzoek doen naar push- en pullfactoren en vervolgens kijken welke AAP je kiest. Say whut?! AAP staat voor approach (A), appeal (A) en propositie (P). Allemaal ingrediënten voor een waterdicht concept. Lees mijn blog en jij schrijft voortaan niet alleen teksten, je werkt conform een beproefde methode om tot de allerbeste communicatie te komen. 

**Vooronderzoek** 

Spaar ze allemaal! Maak een overzicht voor je klant met minimaal 10 push- en pullfactoren vanuit je vooronderzoek. Stop pas met vragen stellen aan de doelgroep als je in beide kolommen 10 punten gevonden hebt.  

Dus ga eens in de supermarkt staan en aan klanten te vragen waarom ze wel of juist niet voor een product kiezen. Vraag eens rond waarom iemand die voor BMW kiest niet in een Opel wil rijden. Of aan latent werkzoekenden wat ze belangrijk vinden als ze wisselen van baan. Je verricht altijd eerst (klein of groot) vooronderzoek voordat je start met schrijven.  

*Waarom?*

1. Omdat als je het niet vraagt, je het niet weet en je uiteindelijke tekst gebaseerd is op je aannames.
2. Omdat je graag beslagen ten ijs komt bij je klant, als je moet aantonen waarom je tekst goed is en geschreven voor de doelgroep.

**Appeal (de eerste A van AAP)**

Je hebt de push- en pullfactoren in een overzicht gezet. Tijd voor de volgende stap. Nu komt de eerste A van AAP uit de mouw.  

De truc voor het kiezen van een juist appeal is je gezond verstand gebruiken. Welke emotie roept het product, het onderwerp, de vacature of het bedrijf bij de lezer op? Wees daarbij niet voorzichtig en probeer de ware emotie te horen tijdens je vooronderzoek. Leef je in!  

Wat wordt verstaan onder een positief appeal? Alle emoties die zorgen voor een gelukzalig gevoel. Nieuwsgierigheid, trots, trouw, status of populariteit. Moet je de keuze voor een negatief appeal ontwijken? Nee! Je gaat aan de slag met wat de doelgroep écht voelt. In goede en in slechte tijden. De doelgroep kan ook jaloezie, verontwaardiging, onzekerheid of wantrouwen voelen. Kies altijd één appeal en experimenteer op kleine schaal wat werkt. 

Een voorbeeld (en iets wat momenteel voor mijn neus staat): wat is het appeal van een glaasje jus d’orange?  

Je krijgt er minder dorst van. Een pullfactor. Helaas geen hele aantrekkelijke waarmee we de lezer overtuigen om naar de winkel te rennen.  We kunnen kijken naar gezondheid met als appeal ‘zekerheid'. We willen voorkomen dat we ziek worden. We willen vitamines binnenkrijgen. We kunnen ook kijken naar het appeal ‘wantrouwen', want in sinaasappelsap zitten toch eigenlijk veel suikers. Zo goed is het niet voor je. Welke appeal je kiest, heeft invloed op de uiteindelijke boodschap (het concept).  

**Approach (de tweede A van AAP)** 

We weten welke emotie (appeal) we willen aanspreken bij de lezer. De manier waarop je dit doet, heet de approach. Hoe bied je de emotie aan, zodat de doelgroep hem gaat accepteren, consumeren of oeps... toch negeren?  

Een approach is een werkwoord. Het laat je emotie werken en eindigt op ‘–eren’. De meest gebruikte zijn:

* concretiseren (een voorbeeld benoemen)
* visualiseren (schets de complete situatie of het personage)
* ridiculiseren (‘even Apeldoorn bellen’)
* bombarderen (met alle mogelijke voordelen)
* confronteren (hoe zeker ben jij van je verzekeraar?)
* socialiseren (alle vrouwen met leeftijd 50+ zijn onzeker over hun onderkin, dus het is oké dat jij dat ook bent)
* contrasteren (belicht de ene en de andere kant)
* autoriteit of ambassadeurs hanteren (als deze dokter of deze hippe dame het aanbeveelt, zal het wel goed zijn)
* relativeren (als een ongunstig verleden nog vers in het geheugen van de lezer ligt)
* informeren (bewijsvoering met feiten)
* emotioneren (inspelen op je medeleven, zoals goede doelen dat doen)
* intrigeren (expres onderwerpen weglaten en zo inspelen op de nieuwsgierigheid)
* haakje hanteren (als/dan; de lezer moet aan een voorwaarde voldoen om in aanmerking te komen)
* adoreren (een puppy, baby of lieve oma doen het altijd goed).

Er zijn maar een paar approaches die écht werken voor je appeal. Kies er 1 of combineer er maximaal 2. Experimenteer en bepaal met wat je weet uit je vooronderzoek wat werkt. Oefening baart kunst. Het wordt steeds makkelijker om in één keer de juiste approach te kiezen.   

**Propositie (de P van de AAP)** 

Welke belofte maak je? Wat gebeurt er in het leven van de lezer als hij het product koopt, solliciteert op de vacature of het advies aanneemt? Je propositie is het kopstuk van je appeal en je approach. Je belooft de lezer een gezonder, avontuurlijker, rustiger, welvarender, gezelliger, gelukkiger leven. Misschien zelfs wel het allerbeste leven! Of de leukste baan. You name it. 

Stel dat je de propositie maakt voor het eerdergenoemde glaasje jus d’orange, dan luidt die misschien: de lezer krijgt een gezonder (want suikervrij en vol vitamines) leven. 

Vaak is een propositie een positieve belofte. Daar wordt iedereen blijer van. Toch heb je soms een negatieve belofte nodig om je punt te maken. Denk bijvoorbeeld aan bijdragen aan minder CO2-uitstoot. Als copywriter kan je inzetten op de belofte dat als meedoet aan de wegwerpmaatschappij, je kinderen straks geen adem meer kunnen halen. De propositie: de kinderen van de lezer krijgen het meest afgrijselijke leven denkbaar. Of is dat te heftig?

**De indruk** 

Je AAP is klaar. Gefeliciteerd. Veel van het voorafgaande denkwerk is achter de rug. In de laatste fase van je conceptvorming doe je een gooi naar het effect dat je tekst gaat hebben op de lezer. Wat denkt de lezer? Voorbeeld: ‘dit product moet ik hebben!’. Of misschien: ‘dit bedrijf heeft het beste met mij voor’. Of ‘ik moet nu iets doen, anders mis ik de boot’. Achteraf meet je natuurlijk pas of je gelijk hebt, maar je moet de indruk van de lezer van tevoren bedenken om er naartoe te kunnen schrijven.  

Dus... 

* Wat is je appeal? 
* Wat is je approach? 
* Wat is je propositie? 
* Wat is de verwachte indruk? 

Heb je deze checklist afgewerkt? Heb je het gevoel dat je onderscheidend, aantrekkelijk en relevant bezig bent? Heb je iets bedacht dat past bij de doelgroep en bij de klant? Je bent klaar voor de start. Schrijven maar!  

*Tip van de dag: Schrijf je in voor de opleiding copywriting van de Hogeschool van Utrecht en wordt hier steengoed in!*

Aansprekend schrijven vanuit een concept. Daar moet je de doelgroep voor kennen. Vooronderzoek doen naar push- en pullfactoren.

Blog

Genderneutraal schrijven

Schrijven in de kleuren van de regenboog

Show don't tell

Hallo lezer!

Aapjes kijken!