Dit wil je. Een stappenplan voor het kiezen van de tone-of-voice voor je tekst. Want een tekst is zoveel meer dan alleen woorden. Je wilt je doelgroep raken. Ik, als beginnend schrijver, houd vaak vast aan mijn eigen toon en dus kleur (geel). Het is lastig om die in te wisselen, maar oefening baart kunst. Gevorderde schrijvers verschuiven de toon met gemak naar een andere kleur. Ik geef je de stappen die ik gebruik en zo worden we samen steeds een beetje beter!

Stap 1: Zinslengte en woordgebruik

Wat is het opleidingsniveau van je doelgroep? Wat is de leeftijd? Schrijf je voor een mannelijke of vrouwelijke doelgroep? Hoeveel tijd hebben ze voor het lezen van de tekst? Gaan ze hier voor zitten, of moet het snel? Zijn we vrienden of niet (‘je’ versus ‘u’)? Gebruiken we onderling vakjargon? Zoveel vragen! De antwoorden helpen met het kiezen van een passende zinslengte en woordgebruik.

De meeste inwoners van Nederland lezen comfortabel op B1-niveau. Niet te lange zinnen, niet te moeilijk taalgebruik. Ook als je universitair opgeleid bent, zit je er niet altijd op te wachten om zinnen van meer dan 28 woorden voorgeschoteld te krijgen. Bekijk hier welke zinslengte gewenst is voor het opleidingsniveau van je doelgroep.

Ook woordgebruik is een belangrijke factor om rekening mee te houden. Als je zelf hbo- of wo-geschoold bent, ben je misschien geneigd om te schrijven op je eigen niveau. Bekijk je geschreven tekst eens opnieuw: welke woorden kunnen makkelijker? Bijvoorbeeld het woord ‘optimaliseren’ is gewoon ‘verbeteren’ toch? En het woord ‘stimuleren’ betekent ‘geven’ of ‘zorgen dat … ’. Om te checken of mijn tekst onnodig ingewikkeld is, gebruik ik de website ishetb1.nl en een schrijfhulp.

Let op je woordgebruik als je schrijft voor een vrouwelijke (of non-binaire) doelgroep. Sommige woorden die je gebruikt kunnen afschrikken. 44% van deze doelgroep haakt bijvoorbeeld af bij het woord ‘agressief’ in een tekst. En zo zijn er nog meer woorden. Je wilt meestal zo inclusief mogelijk schrijven.

Stap 2: Doe onderzoek

Weten wat bij een bedrijf past, leer je door de doelgroep te bevragen. Veel kun je zelf verzinnen. Een bos bloemen verkoop je niet met zware jargon en een zakelijke toon. Maar als je het niet weet, moet je het gaan vragen: wat is het beeld dat de doelgroep heeft van de organisatie?

Maak een lijst met karaktereigenschappen, bijvoorbeeld lief, speels, vertrouwd, eerlijk, zorgzaam, attent, gezellig, brutaal, serieus, etc. Laat alle deelnemers aan je onderzoek er 3 tot 5 kiezen die passen bij het bedrijf. Als je dit aan voldoende mensen vraagt, vind je overlap en weet je de perceptie.

Doe hetzelfde met je contactpersonen binnen het bedrijf: welke karaktereigenschappen vinden zij passen bij het bedrijf? Er bestaat een kans dat zij tegenstrijdige of tegenovergestelde karaktereigenschappen kiezen. Compleet anders dan de doelgroep. Dat noem je een positioneringsprobleem…

Stap 3: Kies een positionering

Nu je weet wat de perceptie is van de doelgroep, moet je gaan kiezen. Versterken of verschuiven? Dat laatste bijvoorbeeld als er een positioneringsprobleem blijkt te zijn. Als één van de karaktereigenschappen écht haaks op elkaar staat, dan weet je dat daarop de focus moet liggen in je toon en tekst.

Stap 4: Maak een karakterkaart

Een tone-of-voice komt nu niet opeens uit de lucht vallen. Nog een beetje werk te verrichten om de tone-of-voice voor je teksten voor dit bedrijf te finetunen. Hiervoor maak je een karakterkaart. Hierin geef je aan wat je wél en wat je niet bent. Hiervoor gebruik je synoniemen. Leg uit wat je bedoelt met de gekozen eigenschappen in zinnen die je ook zou kunnen gebruiken in teksten. Set the tone! Enig idee welk bedrijf hieronder wordt gekarakteriseerd?

We zijn wel...

...attent: we weten wanneer je jarig bent en zorgen voor een verrassing.

...hulpvaardig: vertel hoe we je kunnen helpen en we geven je ons advies.

...belangstellend: we zijn geïnteresseerd in jou en wat je bezighoudt.

...complimenteus: we geven je met veel plezier een compliment voor wie je bent.

We zijn niet...

...nauwlettend: we overdrijven onze aandacht niet en zijn er als het er écht toe doet.

...ridderlijk: we komen je niet redden, dus geen Doornroosje-taferelen.

...zacht: don't mistake our kindness for weakness.

...beleefd: we houden geen deuren open, schuiven geen stoelen aan en spreken niet met 'u'.

Weet je het antwoord? Ik niet! Geen idee. Dit is compleet verzonnen. Ik zit zelf te denken dat het passend kan zijn voor een tijdschrift zoals 'Happiness' of 'Flair'.

Stap 5: Speel met de kleuren van de regenboog

Het kleurenpalet van de tone-of-voice geeft je de mogelijkheid om je tekst te kleuren. Picasso is er niets bij. Welke kleuren passen bij jouw karakterkaart? Verwerk deze in je tekst. Zo spreek je de taal van het bedrijf én de doelgroep.
Als voorbeeld nemen we ‘een gezondere levensstijl’. Eens zien of je het verschil voelt.

• Rood (emotioneel, vol passie, temperamentvol, gevaarlijk, vurig)

Als je niet gezonder leeft, ga je dood. Of je wordt op zijn minst ontzettend ziek. Doe het voor je naasten, die willen niet dat jij kanker krijgt. Neem je verantwoordelijkheid en eet beter. Stop je kop niet in het zand. Het is tijd!

• Blauw (zakelijk, formeel, geen grote gevoelens, beschouwend)

Kijkend naar het percentage van personen in Nederland met overgewicht en de relatie met het krijgen van ernstige ziektes en hart- en vaatproblemen, is het definiëren van een adequaat leefpatroon gewenst.

• Groen (vrijgevochten, losbollig, flapuit, politiek incorrect)

Zelfs mijn konijn heeft een gezondere levensstijl dan de gemiddelde hamburger-vretende Nederlander. En die sport alleen in zijn kooi. Als die lui nou eens op de fiets naar de plaatselijke snackbar gaan. Maar nee, dan pakken ze de auto!

• Geel (optimistisch, overenthousiast, altijd het goede zien)

Iedereen wil gezond zijn. Op sommige momenten lukt dat beter dan andere. Als je je best doet, dan komt het zeker goed. Met een gezonde levensstijl blijf je nog heel lang op deze prachtige wereld om mooie dingen te doen.

• Oranje (risicomijdend, bescheiden, twijfelend, geen kant kiezen)

Je gezondheid is in meer of mindere mate gebaad bij een gezondere levensstijl. Maar laten we niet vergeten dat genetisch ook een hoop bepaald wordt. Kunnen we er wel iets aan doen?

• Paars (religieus, magisch, flink veel drama, volhardend)

Je lichaam is een tempel. Wijd je leven aan je gezondheid en breng de juiste offers. Jouw geloof in jezelf helpt je met het maken van de beste keuzes. Laat je niet afleiden door de massa. Jij bent speciaal.