Of tell, don't sell. Er zijn meerdere varianten. Ze leiden allemaal naar Rome. Hoe beschrijf je iets zonder het te vertellen? Iets beschrijven zonder het te schrijven? Huh? Klinkt ingewikkeld.

Je herkent vast de neiging om als schrijver, als bedrijf en als persoon te vertellen hoe fantastisch (met vette uitroeptekens) iets is. Op die manier wil je andere personen overtuigen van je ervaring. Vaak werkt dat averechts. Hoe harder jij roept dat iets fantastisch is, hoe sneller iemand anders dat niet gelooft. Zeker niet alleen maar omdat jij het zegt. Je wilt in je communicatie de lezer geboeid houden en laten zien wat fantastisch betekent. Hoe doe je dat?

1. Schrijf over details en laat de lezer zelf de optelsom in zijn hoofd doen zodat het een geheel wordt.

 

Je stapt naar binnen en ruikt bloemen met een vleugje mandarijn. Of is het sinaasappel? De spiegel en de kranen in de badkamer zijn gepoetst en glanzen je vlekkeloos tegemoet. De witte handdoeken zijn op het bed tot een zwaan gevouwen. Je ploft in het bed en geniet van de geur van de lakens en het comfort van de matras.

Je vertelt niet dat dit de allerfijnste, schoonste en beste hotelkamer van de hele wereld is, maar neemt je lezer mee in de ervaring. Zonder te vertellen, gaat de lezer dit toch denken. Nog beter, hij ziet zichzelf er waarschijnlijk al slapen!  

2. Vermijd bijvoeglijke naamwoorden.

  

Vermijd vooral bijvoeglijke naamwoorden met een oordeel. Ik bedoel daarmee bijvoeglijke naamwoorden die een mening geven over het onderwerp vanuit de schrijver. Denk bijvoorbeeld aan 'gezellige collega's', ‘dynamische omgeving’ of ‘innovatieve projecten’. Val je al in slaap? Als jij als schrijver dit vertelt, gelooft de lezer het niet.  

Elke keer als je zo'n bijvoeglijk naamwoord wilt opschrijven, bedenk dan waarom. Wat maakt die collega's zo gezellig? Schrijf dat dan op. Welke innovatieve projecten zijn er geweest? In 2021 heeft bedrijf X gewerkt aan de lancering van een raket Y naar planeet Z. Veel interessanter. Maak het concreet.  

3. Stel vragen aan de lezer.

Met vragen zet je de lezer aan het denken. Goede vragen zijn vragen waarop de lezer geen direct antwoord heeft. Vaak zijn het open vragen. Open vragen zijn vragen die starten met ‘wat', ‘waarom’, ‘wie’, ‘hoe’, 'welke' of ‘waar’. Met uitzondering van ‘hoe gaat het?’. Dat is een gesloten vraag. Het gaat goed of slecht. Punt. Vaak zeg je ‘goed’, dan ben je van die vraag af. Volgende onderwerp.  

Voorbeeld van een goede vraag: Wat gebeurt er als je laptop crasht? Oh jee, dan ben ik al mijn werk kwijt. Snel verder lezen over deze antivirussoftware.   

Ander voorbeeld: Hoe weten je nabestaanden wat ze moeten doen als je er niet meer bent? Jeetje, geen idee. Nadenken over doodgaan doe je niet zo vaak. Even verder lezen over deze uitvaartverzekering.  

Gesloten vragen werken minder goed. Wil je graag een baan in de zorg? Nee. Oké dan niet. The end. De lezer leest niet verder. Dit kan je doel zijn, maar meestal niet.  

4. Benoem feitelijke informatie en laat de lezer ontdekken hoe die feiten zich tot elkaar verhouden.

In 1926 hebben Isaac en Arthur HEMA opgericht als tegenhanger van de Bijenkorf. Sindsdien heeft het warenhuis meer dan 800 vestigingen in 11 verschillende landen geopend. 85% van de Nederlanders heeft minimaal één product waarvoor hij altijd naar de HEMA-winkel gaat.  

De feiten zeggen dat HEMA al 95 jaar bestaat, de Bijenkorf verslaat, veel vestigingen heeft, internationaal opereert en dat iedereen HEMA kent. Je zegt het niet expliciet, maar impliciet toch wel: HEMA is een succesverhaal. De lezer mag dit zelf concluderen uit de feiten. 

5. Houd bij woordkeuze rekening met ‘woorden met een lading’.

  

Je wilt niet te emotioneel, te activistisch, te enthousiast of te zakelijk overkomen. Het moet precies passend zijn bij het onderwerp, het bedrijf en de doelgroep. Als je een tekst terugleest, stop dan eens bij sommige woorden en denk na over hoe deze je tekst ‘kleuren'. Het gaat hier om de tone-of-voice. Meer over schrijven in alle kleuren van de regenboog in mijn volgende blog.